原宿の夜に、新しい夏祭りが誕生しました！
2026年8月20日（木）から東急プラザ原宿「ハラカド」で開催されている「KAWAII夜市 vol.1『原宿可愛夜市』」。日本の伝統的な縁日や夏祭りのにぎわいと、世界から注目を集める“KAWAII”カルチャーを融合させた、カルチャーナイトマーケットです。
今回は開催に先立って行われたオープニングレセプションを訪れ、一足早くその世界観を体験してきました。
JTB×アソビシステムから生まれた「KAWAII夜市」
今回のイベントを手がけるのは、JTBとアソビシステムの合弁会社「アソビJTB」。2026年3月に設立され、日本発のポップカルチャー、とりわけ“KAWAII”カルチャーと地域資源を融合し、訪日外国人旅行者に向けた新しい体験価値の創出を目指しています。
KAWAII夜市は、そのアソビJTBが企画・開発したIPの第1弾。コンセプトは「KAWAII世界に迷い込んで、没入する日本の夜市」です。
日本の夏祭りを思わせる縁日文化に、KAWAII FRIENDSのキャラクターやイルミネーション、オリジナルフード、限定グッズなどを組み合わせ、「見る・遊ぶ・食べる・持ち帰る」という体験をひとつの夜市に凝縮しています。
背景にあるのは、日本のナイトタイムエコノミーを盛り上げるという狙いが。昼間だけではなく、夜にも日本ならではの文化やエンターテインメントを楽しめる場所をつくることで、国内外から訪れる人に新しい夜の過ごし方を提案しています。
夜のハラカドに広がる“KAWAII”な世界
会場となるのは、東急プラザ原宿「ハラカド」の6階・7階。
夜の会場に足を踏み入れると、カラフルな光やキャラクターが迎えてくれます。イルミネーションやミラーボール、シャボン玉、逆光ライトなど、歩くたびに違った表情に出会える演出も見どころです。
屋上から望む原宿の夜景と、色鮮やかな夜市の光が重なることで、都会の真ん中にいながら非日常的な雰囲気を味わえます。
会場では、7色の御札から好きな色を選び、スポットにかざすと光や音の演出が変化する仕掛けも。自分の選んだ色で夜市の景色が変わることで、ただ“見る”だけではない参加型の体験になっています。
「カワラボ縁日」で夏祭りを“KAWAII”に
夏祭りといえば、やっぱり縁日。会場内では、射的や輪投げなど、日本の縁日文化をKAWAII.LAB.ならではの視点で再解釈した「カワラボ縁日」も。
昔ながらの遊びをベースにしながら、キャラクターやカラフルな演出を加えることで、どこを切り取っても原宿らしい雰囲気に。子どもから大人まで気軽に参加できる、夏祭りならではのワクワク感が詰まっています。
見て、食べて、撮りたくなるKAWAIIフード
夜市の楽しみといえば、食べ歩きも外せません。
会場には、見た目にもこだわった「KAWAIIフード＆ドリンク」が登場。カラフルなメニューは、食べるだけでなく、思わず写真に残したくなるものばかりです。
さらに、グッズストアでは、KAWAII夜市のオリジナルグッズやKAWAII FRIENDSのアイテムも販売。可愛夜市で過ごした時間をお土産として持ち帰れる仕掛けも用意されています。
FRUITS ZIPPER 真中まなさんも登場！「KAWAII夜市音頭」で盛り上がった盆踊り
開催に先立ち行われたオープニングレセプションには、人気アイドルグループ・FRUITS ZIPPERの”まなてぃ”こと真中まなさんが特別ゲストとして登場。涼やかな浴衣姿で登場すると、会場は一気に華やかな雰囲気に包まれました。
そしてレセプションの終盤には、いよいよ「KAWAII盆踊り」がスタート。2026年2月にオープンした「KAWAII MONSTER LAND」のオリジナルキャラクター「チョッピー（Choppy）」も登場し、さらに「MONSTER GIRL」のDOLLY、CANDY、Natty Tsukiがステージに集結。
豪華なメンバーとともに披露されたのが、RAM RIDERさんが作曲を担当したオリジナル盆踊り「KAWAII夜市音頭」です。軽快な音楽に合わせて、キャラクターたちと出演者が踊り始めると、会場も一気にお祭りムードに。
日本の伝統文化である盆踊りに、原宿らしい“KAWAII”の世界観とポップカルチャーを融合。見ているだけでも楽しいのはもちろん、思わず一緒に踊りたくなるような、これまでにない盆踊りが誕生しました。
KAWAII夜市のコンセプトを象徴するような、印象的なフィナーレとなりました。
“KAWAII”が日本の夜を変えていく
今回の原宿可愛夜市で印象的だったのは、“KAWAII”を単なるデザインやキャラクターの魅力として終わらせず、日本文化を体験する入口としていること。
夏祭り、縁日、盆踊りという日本ならではの文化に、音楽、キャラクター、光、フードといった現代のポップカルチャーを掛け合わせることで、世代や国籍を越えて楽しめる新しい体験へと変換しています。
そして、JTBが持つ観光・地域交流の知見と、アソビシステムが持つ“KAWAII”カルチャーの発信力を掛け合わせることで、原宿だけにとどまらない可能性も感じさせます。アソビJTBは今後、KAWAII夜市を国内外のさまざまな都市へ展開し、それぞれの地域文化や特色と融合したイベントを開発していく構想を掲げています。
原宿で生まれた“KAWAII夜市”が、次はどんな街で、どんな日本文化と出会うのか。「かわいい」をきっかけに、遊んで、食べて、踊って、夜の街を楽しむ。
新しい日本の夜の過ごし方を提案する原宿可愛夜市は、これからのナイトカルチャーを考えるうえでも注目したいイベントです。
KAWAII夜市 vol.1「原宿可愛夜市」開催概要
開催期間：2026年8月20日（木）～8月30日（日）
会場：東急プラザ原宿「ハラカド」6F・7F
昼の部：11:00～18:30（最終入場18:00）／入場無料
夜の部：19:00～22:00（最終入場21:30）／有料
主催：アソビJTB株式会社
共催：アソビシステム株式会社
協力：東急不動産株式会社
企画・制作：KIRINZI inc.
※8月28日（金）は休業、8月30日（日）は18:00終了。最新の営業時間・チケット情報は公式サイトをご確認ください。
